奈飞在线视频服务的几个特点

发表时间:2015-11-16   来源:   作者:

 美国在线视频服务商奈飞(Netflix)成立于1997年,最初只为用户提供DVD租赁服务。1999年,奈飞开始提供在线视频服务。目前,奈飞已经成为美国最重要的视频网站之一。截至2015年第二季度,奈飞全球总用户数为6555万,其中美国本土用户为4230万,占美国家庭的36%。全球付费用户6270万,占奈飞全球总用户数的比例高达95.65%。同期,美国最大有线电视运营商康卡斯特(Comcast)视频用户规模为2237.5万户,仅为奈飞全球用户的34.13%。

 
  奈飞在线视频业务发展主要有以下几个特点。
 
  一、打造内容优势
 
  内容是视听服务的核心资源与竞争力所在。为此,奈飞重点强化了以下四个方面的措施:
 
  一是加大内容投入。奈飞在内容建设方面,可谓不惜血本。截至2013年底,奈飞在内容方面的投入总额为73亿美元。截至2014年底,奈飞在内容方面的投入总额达到94亿美元,比2013年新增21亿美元。2015年,奈飞计划在内容方面投入30亿美元,在内容投入方面的总额达到124亿美元。奈飞对内容的大举投入为其带来竞争优势。据统计,奈飞热播的前200部影视剧中,亚马逊可提供73部,葫芦(Hulu)仅能提供27部。截至2015年2月,奈飞在内容方面的投入是亚马逊的2倍,但其用户规模为后者的13倍。
 
  二是加大购买优质影视剧网络独播版权。奈飞通过与索尼影视娱乐公司(SPE)、特纳广播公司(TBS)、华纳兄弟电视集团(WBTVG)、迪士尼公司等公司合作,获得大量优质影视剧的网络独播版权。2012年12月,奈飞与迪士尼达成了一项多年的影片独家授权协议,迪士尼2006年以后出品的电影在影院放映后,将在奈飞独家首播,奈飞每年为其支付3.5亿美元的版权费。2014年,奈飞以每集200万美元的价格,获得全国广播公司(NBC)《黑名单》的独家网络版权。2015年2月,奈飞整季预订了索尼影视娱乐公司制作的嘻哈音乐题材剧《The Get Down》,计划于2016年在其覆盖的所有地区独家播出。为争夺独家版权,奈飞还开创了美国影视行业一次性订购两季剧集的先例,如2015年2月购买了喜剧电视剧《爱》的两季版权。
 
  三是加大内容自制。奈飞高度重视原创内容,将独家播出原创剧作为重要的竞争策略。奈飞在自制内容方面的投入约占内容总投入的20%,制作内容从电视剧延伸到电影领域。2013年,奈飞斥巨资制作了《纸牌屋》《铁杉树丛》等电视剧,获得良好的收视效果。其中《纸牌屋》获得广泛好评和巨大反响,获得艾美奖最佳剧集、最佳男主角和最佳女主角等9项提名。《纸牌屋》的成功让奈飞知名度快速提高,还为其带来200多万新订户。2014年,奈飞投入9000万美元制作了电视剧《马可•波罗》。奈飞的自制剧质量较高,受到用户的欢迎,点击率非常高。2014年第三季度,奈飞72%的用户观看过其原创内容,其中60%的用户观看过付费原创节目。对自制内容的投资效率高于直接购剧的效率,使奈飞进一步扩大自制内容规模。2015年,奈飞计划制作时长为320小时的影视剧,包括《绿鸡蛋和火腿》《同妻俱乐部》《血统》《第八感》《富国的伪善》等网络剧以及《卧虎藏龙2》等5部与院线同步独家播出的电影。
 
  四是加大4K高清内容生产。针对用户对4K内容的巨大消费需求以及4K内容资源的稀缺,奈飞开始生产制作4K节目内容。2014年第二季度,奈飞推出4K自制剧《纸牌屋2》。此后,奈飞自制内容都采用4K技术拍摄。目前,奈飞已与索尼等多家电视厂商和内容制作公司合作,以期推出更多优质4K内容。奈飞计划到2016年推出22部4K原创节目,包括3部纪录片、3部电影、1部儿童节目以及15部电视剧。
 
  二、发展多终端覆盖
 
  为扩大用户规模,为用户提供无处不在的视听服务,奈飞积极拓展与终端厂商的合作,向游戏机、智能电视机、机顶盒、笔记本电脑、平板电脑、手机等各类终端推送流媒体业务。截至2014年5月,奈飞视频服务覆盖的终端设备已经超过1000款,主要是以下三类:
 
  一是智能电视机、机顶盒等电视终端。通过与智能电视机以及机顶盒厂商合作,奈飞视频内容进入电视这一最重要的客厅终端。2008年1月,奈飞与LG合作,推出内置奈飞视频内容的机顶盒。2011年1月,奈飞与海尔、松下、三星、夏普、索尼、东芝、罗酷(Roku)等多家大型电视、机顶盒和蓝光播放器生产商合作,在其互联网电视机、机顶盒、蓝光播放器上添加奈飞按钮,用户只需按下该按钮,即可通过联网电视机观看奈飞视频。2013年9月,奈飞分别与英国和瑞典最大的有线电视运营商维珍传媒(Virgin Media)、科恒(ComHem)合作,通过机顶盒为其用户提供视频服务。2015年1月,奈飞为英国网络服务商TalkTalk互联网电视用户提供视频服务。奈飞视频甚至还覆盖到亚马逊、苹果、谷歌等竞争对手的机顶盒产品。
 
  二是平板电脑、手机等移动终端。移动智能终端可满足用户随时随地随身收听收看视听节目的需求,奈飞主要通过与移动运营商、手机厂商等合作实现对移动终端的覆盖。2013年10月,诺基亚与沃达丰英国公司为其用户提供奈飞免费视频服务。2014年6月,沃达丰英国公司为其4G用户提供为期6个月的奈飞视频服务。2014年10月,英国电信公司(BT)与奈飞合作,为其手机、宽带和电视用户提供视频服务。2015年2月,沃达丰澳大利亚公司为其用户提供奈飞视频服务。2015年7月,沃达丰和法国电信公司Orange与奈飞寻求合作,计划今年10月份在西班牙推出奈飞视频服务。
 
  三是游戏机终端。随着游戏机的智能化,游戏机逐渐成为客厅重要终端,其用户规模也不断扩大,奈飞将其目光瞄准游戏机市场。2008年7月,奈飞与微软合作,为其Xbox360游戏机用户提供在线视频服务。2009年10月,奈飞与索尼合作,为其游戏机PS3用户提供视频服务。2010年1月,奈飞与任天堂合作,为其Wii家庭游戏机用户提供视频服务。2011年7月,任天堂便携式裸眼3D游戏主机3DS用户可在线观看奈飞视频。2013年3月,任天堂TVii游戏机用户也可观看奈飞视频。截至目前,奈飞已与各大主流游戏终端厂商达成合作,为游戏用户提供视频服务。特别需要指出的是,针对用户使用终端的情况,奈飞进行差异化定价,用户在2部设备上同时观看视频的费用为每月7.99美元,在4部设备上同时观看的费用为每月11.99美元。
 
  三、优化用户体验
 
  奈飞主要通过四种方式提升用户体验:
 
  一是推出无广告低价格视频服务。奈飞为用户提供没有广告的在线视频服务,每月仅收取7.99美元,远低于美国有线电视网络每月50-60美元的收视费。
 
  二是一次性推出一整季的全部内容,极大地满足了用户快速消费的需求。此前,电视台每周只播一集电视剧,形成周播剧的播放和收看习惯。
 
  三是提供精准化的视频推荐服务。奈飞组建了一个囊括各方面专家的实验室,对视频进行微细化分类,其分类甚至多达76897个;奈飞还雇佣电影、电视编剧等专业人员观看视频内容,对其进行评分。奈飞将这些数据与用户观看行为大数据进行分析,为用户提供精准化的推荐服务。目前,奈飞用户观看的电影中有75%来自系统推荐。
 
  四是提高网速。由于视频用户规模越来越大,2013年10月到2014年2月间,奈飞网速平均下降了27%。为提高网速,奈飞分别与康卡斯特、美国电话电报公司(AT&T)、威瑞森(Verizon)、时代华纳(Time Warner)等美国四大宽带服务商合作,购买其宽带服务,使用户可以流畅地观看奈飞视频。另外,为提高对美国西班牙语用户的吸引力,奈飞还专门为有关节目添加了西班牙语配音和字幕。
 
  四、拓展国际业务
 
  奈飞将开拓国际市场作为重要发展战略。如果奈飞的全球扩张战略得以实现,奈飞的市值到2020年有望达1000亿美元。为实现全球化扩张,奈飞强化了两大措施:
 
  一是加强与各国网络运营商、广电机构合作,将服务向美国以外的地区拓展。2010年9月,奈飞在加拿大首先推出流媒体服务。截至2015年第二季度,奈飞国际总用户数达到2325万,占其全球用户总数的35.47%;比2014年同期的1380万增加了945万,增幅为68.48%;国际付费用户为2164万,占国际总用户数的93.08%。截至2014年底,奈飞已在全球50个国家提供服务。2015年2月和9月,奈飞分别在古巴和日本推出视频服务。奈飞计划于2016年底将服务拓展到全球200个国家和地区。
 
  二是采购大量的国际化内容。为满足美国、加拿大和拉美地区对英国广播公司(BBC)节目的收视需求,奈飞与BBC进行内容合作,大量引进其内容产品。2011年12月,奈飞推出BBC环球(BBC Worldwide)的《神秘博士》《疯狂汽车秀》和《小不列颠》等著名节目。2014年,奈飞购买了BBC古装剧《浴血黑帮》三季网络播出权。为吸引对日本内容感兴趣的用户,奈飞引进大量的日本动漫,如《火影忍者》《死亡笔记》《犬夜叉》,以及日本电影,如《公路狂飙》《黑泽明之梦》《切肤之爱》《哥斯拉》等。进入日本后,奈飞还将为日本用户提供更多日本影视剧服务。奈飞还从拉丁美洲、中国购买了很多在当地获得巨大成功的节目的美国版权。如2015年,奈飞从中国引进热播电视剧《甄嬛传》,为更适合国际用户的收视习惯,奈飞对该剧进行加工,将其精编为6集,每集90分钟。